在電商(shāng)“雙11”如(rú)火(huǒ)如(rú)荼之際，中國政府網在當天發布了(le)《國務院辦公廳關于推動實體零售創新(xīn)轉型的意見》（以下(xià)簡稱《意見》），可謂給“寒冬”中的實體零售注入了(le)一(yī)股暖流。
在“雙11”這一(yī)微妙的時刻發文力挺實體零售，體現了(le)政府對實體零售的重視程度。《意見》中強調了(le)實體零售的重要性，實體零售是商(shāng)品流通的重要基礎，是引導生(shēng)産、擴大消費的重要載體，是繁榮市(shì)場、保障就(jiù)業的重要渠道。
《意見》指出，當前，受經營成本不斷上(shàng)漲、消費需求結構調整、網絡零售快(kuài)速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰。同時，《意見》從調整商(shāng)業結構、創新(xīn)發展方式、促進跨界融合三個方面明确了(le)創新(xīn)轉型的9項主要任務，并從優化(huà)發展環境、強化(huà)政策支持兩個方面提出了(le)7類政策措施。
事(shì)實上(shàng)，在近年來實體零售普遍遇冷的情況下(xià)，不少行業内的上(shàng)市(shì)公司也(yě)在紛紛調整發展戰略，而涉足網上(shàng)商(shāng)城、積極拓展新(xīn)業态等都是主流的突圍方向。
線上(shàng)線下(xià)融合是趨勢
據統計，“雙11”各大電商(shāng)平台累積全天銷售近1800億元，其中天貓占比68.2%，24小時銷售額達到了(le)1207億元，高調進入“千億時代”，而京東銷售額也(yě)超過了(le)400億元。
一(yī)邊是電商(shāng)的火(huǒ)熱，另一(yī)邊卻是實體零售的遇冷，近年來實體零售不斷被唱衰。在各大電商(shāng)平台大戰“雙11”前夕，擁有132年曆史的英國老牌百貨公司馬莎百貨黯然離開中國内地市(shì)場，而此前實體百貨關店(diàn)的案例也(yě)不絕于耳。
很多人(rén)将實體零售的衰落歸因于電商(shāng)的沖擊，事(shì)實上(shàng)實體零售與虛拟電商(shāng)并非完全處于互相沖突的狀況。馬雲認爲，未來最主要的是線上(shàng)線下(xià)結合。他說，以後“純電商(shāng)”的日子(zǐ)會越來越難過。
此次《意見》也(yě)提出，實體零售應促進線上(shàng)線下(xià)融合。包括建立适應融合發展的标準規範、競争規則，引導實體零售企業逐步提高信息化(huà)水平，将線下(xià)物流、服務、體驗等優勢與線上(shàng)商(shāng)流、資金(jīn)流、信息流融合，拓展智能(néng)化(huà)、網絡化(huà)的全渠道布局。同時，鼓勵線上(shàng)線下(xià)優勢企業通過戰略合作(zuò)、交叉持股、并購重組等多種形式整合市(shì)場資源，培育線上(shàng)線下(xià)融合發展的新(xīn)型市(shì)場主體。
如(rú)今，不少實體零售企業也(yě)在進行着O2O（線上(shàng)線下(xià)互動）探索，比如(rú)蘇甯雲商(shāng)(11.130, 0.00, 0.00%)、湖南(nán)步步高(14.520, -0.04, -0.27%)、大潤發、萬達、華潤等。早在去年9月(yuè)(yuè)，國務院辦公廳就(jiù)發布《關于推進線上(shàng)線下(xià)互動加快(kuài)商(shāng)貿流通創新(xīn)發展轉型升級的意見》，鼓勵O2O這一(yī)新(xīn)興經濟形态。
但(dàn)是，零售連鎖及戰略管理(lǐ)專家陶文盛表示，目前國内也(yě)隻有少部分(fēn)企業能(néng)夠做到高效融合。“其實，零售行業是非常傳統的行業，線上(shàng)線下(xià)融合的核心——物流、終端門店(diàn)、企業後台的系統一(yī)體化(huà)等投入成本太高，目前很多企業沒有錢投入；同時很多企業IT技術應用還非常落後，企業内部與終端依然存在信息孤島。”
實體紛紛拓展新(xīn)業态
在陶文盛看來，《意見》提及的調整業态結構具有很強的現實意義。
《意見》顯示，堅持盤活存量與優化(huà)增量、淘汰落後與培育新(xīn)動能(néng)并舉，引導業态雷同、功能(néng)重疊、市(shì)場飽和度較高的購物中心、百貨店(diàn)、家居市(shì)場等業态有序退出城市(shì)核心商(shāng)圈，支持具備條件的企業及時調整經營結構，豐富體驗業态，由傳統銷售場所向社交體驗、家庭消費、時尚消費、文化(huà)消費中心等轉變。
同時，推動連鎖化(huà)、品牌化(huà)企業進入社區設立便利店(diàn)和社區超市(shì)，加強與電商(shāng)、物流、金(jīn)融、電信、市(shì)政等對接，發揮終端網點優勢，拓展便民(mín)增值服務，打造“一(yī)刻鍾便民(mín)生(shēng)活服務圈”。
近年來，實體零售也(yě)在紛紛調整發展戰略，拓展新(xīn)的業态結構。如(rú)王府井(16.280, 0.00, 0.00%)百貨，除了(le)涉足網上(shàng)商(shāng)城外，2014年12月(yuè)(yuè)王府井百貨還宣布與騰訊、零售解決方案提供商(shāng)“掃貨幫”合作(zuò)，共同推出互聯網金(jīn)融類會員卡“王府UKA”。
不過，在陶文盛看來，百貨零售業一(yī)直在談轉型，包括自營、整合兼并、多業态、跨業經營等等，但(dàn)是在國内并沒有實現有效轉型。如(rú)果說要改善業績，那麽還是要從客戶需求出發，這個是本質。
陶文盛進一(yī)步分(fēn)析稱，由于跨業态運作(zuò)，需要不同的人(rén)才配置，在人(rén)才籌備和培養方面，很多企業還很缺乏，零售企業由于競争激烈，毛利低(dī)，目前無法吸引高端人(rén)才。所以對企業來說，創新(xīn)業态投入風險很大。
